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  • 快闪店爆发,体验营销的魔力在哪里?

    快闪店爆发,体验营销的魔力在哪里?

    最近,在一次和老友的畅谈中,偶然提到了“快闪店”这个话题。小伙伴说,“618忙炸了,一连办了好几场快闪店,天天夜里1点才睡,这不,刚刚结束就要写结案了……”


    嗯,最近快闪店在各大社交网站主页出现的几率的确是百分百!


    从星巴克咖啡旅程到兰蔻幸福宣言展、Chanel 可可小姐咖啡馆、饿了么 × 网易新闻“丧茶”快闪店、悦诗风吟私人定制气垫霜快闪店、YSL 玩转黑胶集装箱电音派对……快闪店模式正进入高速发展时期。


    相关数据显示,2020年将会是快闪店爆发的一年。

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    ▲Chanel 可可小姐咖啡馆▲


    快闪店小介绍 


    快闪店又名pop-up store, 说到pop-up store这种活动形式(不知道pop-up store的小伙伴,请先自行百度定义)其实在整个时尚圈,乃至潮流界,都曾一度是大品牌们的最爱。几乎很多走在潮流尖端,和爱玩另类的品牌,都至少开过一次pop-up store。


    其实,早在20年前,爱玩概念的 Levi’s 和 Swatch 就已经尝试在伦敦开设快闪店来聚集人气,这场快闪店不仅为品牌方挖掘了更多的潜在客户群体,同时还为品牌带来了有效的口碑传播。

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    ▲swatch 快闪店▲


    此后,各大品牌也陆陆续续地加入到这场快闪店的游击战中, 近几年在国内也开始风靡起来。短短数日的行程充满趣味和话题性,顾客只需要尽情享受品牌提供的场景体验,自愿拍照、分享和转发。这一点对于那些希望把握住年轻消费者的品牌而言,简直是一拍即合。


    快闪店为何如此流行?


    -01-主流消费者的改变


    一切营销模式都随着主流消费者的消费特征而改变。


    根据Eventbrite的新生代报告,超过四分之三的新消费者(包括出生在1980后的千禧一代)在预算有限的情况下会有限考虑购买体验,而非实物。


    他们追求独特个性,注重情感体验,他们爱好社交网络,热爱充当新鲜事物的传播者。超过80%的新消费者对现场感和即时体验感兴趣,因为这些体验能帮助他们完善自己的人设。


    无论是香奈儿的街机快闪店,还是YSL 玩转黑胶集装箱电音派对,这些独特个性、有趣好玩的体验模式无疑是迎合年轻人最有效的营销模式之一。


    -02-短期内迅速扩大品牌知名度,满足顾客需求


    新零售时代,又被称为流量的时代,谁能在短时间内获得流量,谁就能迅速扩大品牌知名度,满足消费者需求。


    大家一定还清晰记得网易x饿了么推出的丧茶快闪店,这个因一条段子而触发的品牌曝光。开业当日就产生了1000杯的订单量,最后不得已限量出售。


    有人说,这是给行业带来一地鸡毛的品牌营销闹剧。又有人说,丧茶的快闪店玩法是一次茶饮品牌的创新尝试,更是品牌流量的战场从线上渗透到线下的提前预演。


    但不管怎么说,丧茶快闪店不仅赚足了眼球,还获得了足够的品牌曝光,推出的又Q又衰的萌萌哒羊驼获得赞声一片,最重点的是茶品还不难喝。


    除了丧茶还有号称全球最火的快闪餐厅——Noma Sydney,在90秒内卖出了5600个座位,另外还有27000人在候补名单里。


    在现阶段各类营销模式疲软的状况下,快闪店的确给品牌方带来了一丝希望。


    -03-输得起的试错之道


    纽约大学商学院副教授埃格斯接受记者采访时表示,近年来,快闪店已经成为全球零售领域的一个重要发展趋势,不仅是因为短期运营的快闪店有效地减少了租赁商铺的成本,更重要的是因为它给商家提供了一个营造话题创意,“试水”消费者的平台。


    商家通过快闪店的营销状况来观察顾客反馈,以便了解哪种商品更受消费者欢迎,并随时修正适合其未来发展的营销策略。


    Chanel一直都是品牌营销的先行者。就快闪店来说,chanel在这条道路上屡试不爽,从“I Love Coco”美妆限时店到“Coco Cafe”可可小姐咖啡限时店世界巡回之旅、上海k11限时游乐厅彩妆快闪店,这样集个性化、趣味性、设计性、话题性于一身的快闪店十分对年轻一代消费者的胃口,成为了社交媒体的流量担当,增强品牌的话题度,获得了较好的市场反响。所以,chanel也打算将快闪店长期运营下去,通过与消费者之间的体验互动,来制定营销策略。


    除此之外,快闪店的营销模式也很好的满足了品牌方、商铺、消费者三方的需求。对于品牌方来说,昂贵的商铺租赁再也不是头痛的问题,品牌方和地产商铺通过快闪店模式的短期合作,不仅节约了品牌方的成本,也为地产购物中心带来了很多潜在客户群体,加大了消费者粘性。


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    ▲QQ音乐 快闪店▲


    -04-故事已死,体验营销比内容营销更有效


    菲利普·科特勒(Philip Kotler)教授认为现代的营销已经进化成为人文主义的营销。


    Raja Rajamannar也曾在《市场周刊(Marketing Week)》上撰文指出,故事已死,内容营销的方法已经不再有效。


    所谓的内容营销是品牌方产生的,品牌方并不能洞察消费者的心理诉求,我们需要做的是把消费者当成是品牌内容的创造者, 充分利用消费者的力量,帮助他们获得故事的原料和灵感,生产品牌故事。


    仔细注意就会发现,当我们在社交网络上看到一些广告时,常常会忽略广告内容,甚至产生排斥心理,因为广告和品牌内容很少让我们有分享的冲动。


    但是体验可以。直观的体验不仅在视觉上给予我们冲击,在内容上,我们可以直接体验品牌的创意,可以用简单、粗暴来形容。


    法国奢侈美妆品牌YSL Beauté为了推广其全新的Mon Paris Couture香水,在中国香港尖沙咀海港城开设了一家快闪店。


    消费者可以在快闪店定制个性化香水,通过面部识别技术,在小程序中建立自己的ID后,即可在香水瓶上刻上自己的符号或者名字,这样让消费者加入了产品创作的体验互动,得到个性化购物体验的同时,也极大提高了消费者对品牌的忠诚度。


    加入了自己专属的设计元素,我们往往会愿意为之买单。


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  • 周黑鸭出了口红,六神出了鸡尾酒~

    周黑鸭出了口红,六神出了鸡尾酒~

    周黑鸭卖口红,六神出鸡尾酒,泸州老窖耍起香水,福临门则盯上了卸妆油……近期这些画风清奇、脑洞大开的跨界产品纷纷C位出道,众多消费者在好奇心被迅速撩拨的同时,也会惊恐地追问“这是怎样的使用体验……”可见,原本老实本分的国货一旦玩起跨界,连见多识广的网友也心慌,虽然从销售数据和后期体验来看,这波营销以试水和噱头居多。

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      干了这瓶六神花露水!

      “一口驱蚊、两口入魂”,今年6月,锐澳鸡尾酒和六神联合出品了一款限量RIO六神鸡尾酒, 限量供应的5000瓶17秒内被秒光。一个是年轻的鸡尾酒品牌,一个是国货老字号产品,两个品牌产生的“化学反应”,颠覆了所有人的想象。有网友调侃,六神花露水终于做到了“既能外敷,又能内服”的神操作了。

      周黑鸭也没闲着,居然和御泥坊推出联名口红——小辣吻咬唇膏。都说再好的口红都比不过吃一顿火锅、一碗麻辣烫、一盒麻辣鸭脖,嘴巴被辣红的颜色最好看,据了解这款口红打破了一般普通管状口红的造型,采用神似鸭子的形状,膏体也非柱状扁扁造型,而是只需轻轻一抿。

      泸州老窖桃花醉香水也来了解下。这位白酒巨头出品的香水粉粉的颜色,看起来满满的少女心,香水30毫升售价139元,相比高高在上的白酒,价格还是比较平易近人的。

      另外,今年端午节卫龙也是迎风而上,出了款辣条粽子。包装外面以不同的辣椒,区分每个粽子的辣度。还有福临门与阿芙联手推出的卸妆油,阿芙是卖精油的,而福临门食用油是厨房的常驻将军,所以油对油肯定就是卸妆油了。虽说官方宣称这款卸妆油可以轻松卸除BB霜、隔离、防晒以及眼唇妆,但因这款卸妆油选取了食用油同一色系,导致网友表示“会产生把菜籽油糊脸上的错觉”。

      做人呢,最重要的是发朋友圈

      “今年上半年市面上的跨界产品特别多,其实与某平台的扶植国货品牌计划有关,就是让这些老字号在新零售时代焕发新生,变得更潮起来。”《金证券》记者接触的某电商人士透露,其实近年来国外大牌也在尝试与潮流元素相结合,通过突破天际的想象打造富有话题性的爆款单品,从而为彼此带来了新的客群。比如,肯德基曾推出炸鸡味指甲油、防晒霜,可口可乐与化妆品品牌推出联名系列彩妆等,同样被国外消费者一抢而空。

      知名品牌战略与营销广告专家翁向东也对记者表示,这是具有商业智慧的创新,品牌能否做产品延伸和跨界,取决与其本身的品牌内涵和产品调性的包容性,“常规跨界意义不大,正是这种不可思议的跨界,才能营造热点和话题,使得传统品牌拉近与年轻人的距离。”

      以六神鸡尾酒为例,据介绍该产品首次发售后,品牌方也没料到社会反响如此惊人,当时RIO董事长每天也要回答上百个问询,包括“这酒能不能喝?什么味道?喝了能驱蚊吗?在哪儿能买到?”从网友晒图来看,这款鸡尾酒的包装箱就极具挑逗性,印满了“一口六神鸡尾酒就可以爽成哈士奇了”、“有勇气下单,你有勇气喝么”、“反人类口味为你而生”等标语。官方更是主动推荐,“做人呢,最重要的是发朋友圈”。

      《金证券》记者注意到,时至今日这款鸡尾酒的测评报告仍然不断。有网友称,冒着大不了洗胃的风险,毫不犹豫下单了。开盖有惊喜,一闻真的是花露水的味道。喝前瑟瑟发抖,喝时还不错,就是正常发挥的RIO,结果2秒后就是超常发挥的六神,一股清凉浓烈的花露水气息从喉咙直冲天灵盖……

      跨界声浪重于销售数据

      虽然诸多国货的无厘头跨界产品一跃成为“网红”,但从销售数据和后期体验来看,这波营销以试水和噱头居多。  《金证券》记者了解到,目前六神鸡尾酒在网络上已无售卖,只有个别中小商家仍在蹭热点,把空瓶的价格卖到了300多元。卫龙的辣条粽子,同样已经下架。至于周黑鸭和御泥坊的咬唇膏,虽然价格不贵,仅仅几十块,但有买家留言,“咬唇膏没有周黑鸭的Logo有点失望,毕竟是冲着这个噱头买的”。

      而在泸州老窖官方旗舰店里,那款香水已经不再单卖,而是与泸州老窖一款果味酒搭售,售价为298元,目前月销量为160单。与泸州老窖动辄月销几千的主打产品相比,如此销量自然不值一提。从旗舰店评价来看,许多买家称“就是冲着香水买的”、“香水是重点,好奇是啥味道”,更有人直言“怕是不会回购了”,毕竟朋友圈已经发过了!

      对此,前述电商人士分析,年轻人容易被“种草”,“拔草”的速度也很快,这也是多数跨界产品只能限量发售、饥饿营销的原因。事实上,很多品牌方对于跨界营销的引流效果、话题引爆度等关注点,远甚于实际销售数据,“不在乎卖了多少,而是在乎你卖的声浪有多高”。  


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